广告是市场经济的晴雨表、温度计、催化剂。据国家市场监管部门统计，当前全国广告市场总体规模已接近万亿元之巨，对GDP的贡献占比约为1%。近几年广告市场收入仍然能够以两位数速度增长，是GDP增速的近两倍，显示出我国市场经济持续活跃、向好发展的基本态势。
CNNIC近期发布《第47次中国互联网络发展状况统计报告》指出，“2020年，我国网络广告市场规模达4966亿元，同比增长14.4%”。可见，网络广告规模已占据全国广告市场总量的半壁江山。
此外，2020年“全国广播电视和网络视听机构共取得广告收入1940.06亿元，同比下降6.52%”，则是由国家广电总局《2020年全国广播电视行业统计公报》发布的数据，“其中：传统广播电视广告收入789.58亿元,同比下降20.95%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入889.96亿元，同比增长7.38%；广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入260.52亿元，同比增长5.19%”。如果将与互联网有关的新媒体广告重复统计部分剔除，则广电行业实现的广告收入仅占全国广告市场总量的约11%；即便包含新媒体广告在内，这个占比也只有19%，远低于互联网广告50%的占比水平。
在广电行业内部，我们通过对比也发现，基于国家广电总局官方统计数据，2020年是新媒体广告收入首次实现对传统广播电视广告收入反超的一年，而且反超规模达百亿，是具有里程碑意义的大事件。
近期国际广告组织IAB发布了一项针对美国广告投放行业趋势分析的调查报告，报告显示，行业机构面向2021年的广告预算分配中，预计72%将投向互联网数字媒体，传统媒体包括广播电视、印刷媒体、户外媒体等仅分得28%预算。其中，网络视频独得20%预算，为所有媒体类型最高；直播电视分得18%比例，低于网络视频份额，高于社交媒体份额（16%），列第二位。可见，互联网广告特别是网络视频广告持续走强，而传统广电广告不断式微乃是当今全球趋势，对于后者可谓“无可奈何花落去”。
IAB特别针对网络视频广告投资向好的原因进行了统计分析，其中占前三位的原因依次是：有更广泛的受众规模（72%），更多触达年轻族群（60%），以及能够影响忠实粉丝（29%）。这几点在CNNIC归因互联网广告快速增长的分析中也同样提到，只是有关表述转换为：智能终端增长带来的用户规模增加，基于信息流广告的精准营销发展，以及KOC（关键意见消费者）驱动的粉丝经济转化。
内容、渠道、终端、用户、营销是我们用来分析传媒产业变革的五大基本要素。在电视与网络视频的竞合发展中，“内容+终端”是决定格局演进变化的产业关键。基于内容的竞争终将升位于版权，而基于终端的竞争必将回归于场景。智能电视和智慧大屏正在重塑传统电视曾经牢牢占据的家庭场景，是与媒介内容融合进程相适配的电视与互联网终端融合新平台。CSM2021年第1季度监测数据显示，与家庭智能电视终端相捆绑相连接的IPTV和OTT网络视频内容之收视份额比例已超过20%，正成为传统与当代相结合的广告营销市场新宠。
综上我们分析了与国民经济息息相关的广告大局，其关键词是增长；也研究了与视频内容紧密相连的广告中局，其关键词是换挡；还讨论了与消费场景动态适配的广告小局，其关键词是融合。一言以蔽之，增长有惯性，换挡加动能，融合见生态，这大概就是当今时代传媒人所面对的广告局中局吧。
责任编辑：李扬霞
原标题：广告局中局
